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旅行社贈(zèng)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)全攻略
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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目前國(guó)內(nèi)許多旅行社的贈(zèng)品很多都是帽子和旅行包，太俗太濫；要么就是跟風(fēng)，你用了什么贈(zèng)品，我明天也用這個(gè)贈(zèng)品，結(jié)果大家都沒(méi)什么效果。殊不知，線路產(chǎn)品、促銷目的、市場(chǎng)地位不同，應(yīng)該選擇的贈(zèng)品也不一樣——旅游企業(yè)的贈(zèng)品營(yíng)銷大有學(xué)問(wèn)。
其實(shí)，贈(zèng)品營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建立的手段之一，是一種很好的營(yíng)銷手段，就有很多的知名企業(yè)借助贈(zèng)品營(yíng)銷達(dá)到四兩撥千斤的效果，例如：M&M、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)。具體分析其優(yōu)點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：
1、營(yíng)銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告
贈(zèng)品一般情況下是一種實(shí)用性強(qiáng)的物件，這些物件通過(guò)派發(fā)或贈(zèng)送的形式到了消費(fèi)者手中。首先要強(qiáng)調(diào)這些贈(zèng)品的受眾一般是營(yíng)銷主體的消費(fèi)對(duì)象。這些消費(fèi)對(duì)象在獲得贈(zèng)品時(shí)除了有免費(fèi)獲得的喜悅以外，還由于其實(shí)用性或娛樂(lè)性，消費(fèi)者肯定會(huì)在日常生活中天天用，天天見(jiàn)，這不是有用的廣告嗎？
研究表明，看9次以上的廣告才會(huì)有印象。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：按贈(zèng)品的性質(zhì)，看到廣告的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)9次，小小的贈(zèng)品，給你奉獻(xiàn)的中長(zhǎng)期價(jià)值遠(yuǎn)超你的想象。同時(shí)，消費(fèi)者周圍的人可能也會(huì)使用，這樣還會(huì)產(chǎn)生廣告散布的作用。
2、形象化的廣告
贈(zèng)品由于一般情況下是一個(gè)物件，所以在物件的制作上有很大的靈活性，這種靈活性讓我們有更大的想象空間去配合我們的品牌去做合適的事情。比如把贈(zèng)品做成我們品牌的代言卡通人物等等，這些工作都能很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知度。在這方面發(fā)揮得好，讓我們常有意想不到的效果，贈(zèng)品是我們發(fā)揮品牌創(chuàng)意非常好的平臺(tái)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：由于白領(lǐng)人群普遍對(duì)日韓流行的東西很有興趣,所以建議旅行社企劃人員經(jīng)常上日本、韓國(guó)的網(wǎng)站搜集新信息,同時(shí)從目標(biāo)顧客的需求層面尋找靈感。例如很多上班族都會(huì)覺(jué)得辦公室太冷,就結(jié)合他們喜愛(ài)的卡通形象,打造輕薄、便攜的柴犬、Melody薄毯。
3、時(shí)效長(zhǎng)的廣告
在廣告時(shí)效方面是不言而喻的，物件壽命有多長(zhǎng)，我們的廣告效果就有多長(zhǎng)。例如海港城的主打贈(zèng)品——雨傘,2006年推出的“Sarah Mower系列”外形就很像精巧的手袋,但是打開(kāi)之后卻是可以遮風(fēng)擋雨的傘。
更獨(dú)特的是雨傘上布滿頗具時(shí)尚感的插圖,內(nèi)容是倫敦時(shí)尚評(píng)論家Sarah Mower提供的下雨天著裝建議,伴隨一本可以折疊的、文圖并茂的《雨天穿衣手冊(cè)》。顧客望見(jiàn)它的第一眼就會(huì)很驚喜,其次人們會(huì)感受到里面的心意。
4、性價(jià)比高的廣告
贈(zèng)品作為品牌推廣的載體，在具體的選擇上是非常廣泛的。由于贈(zèng)品的單個(gè)的價(jià)格相對(duì)比較低，所以固定的費(fèi)用預(yù)算情況下，盡量生產(chǎn)數(shù)量很多的贈(zèng)品，廣告效果也會(huì)比較好。相對(duì)電視或其他的戶外媒體的費(fèi)用，贈(zèng)品的費(fèi)用是很低的，十分適合旅游企業(yè)推廣品牌形象。
案例1：“去海南旅游——送港澳游”
“去海南旅游——送港澳游”自從活動(dòng)推出以來(lái)，每天都有上百人詢問(wèn)。花2100元報(bào)名參加海南四星純玩5日游，3人以上(包括3人)報(bào)名送1個(gè)港澳游名額，6人同時(shí)報(bào)名，就贈(zèng)送2個(gè)名額，上不封頂。
旅行社內(nèi)部人士分析，此線路應(yīng)該屬于虧本操作，主要目的是為打響品牌，招攬人氣。所以這個(gè)活動(dòng)只是在暑假來(lái)臨前即6月推出，最多發(fā)兩個(gè)團(tuán)。
筆者認(rèn)為：對(duì)于前段時(shí)間業(yè)內(nèi)的“買國(guó)內(nèi)、送省內(nèi)”是可以長(zhǎng)期操作的穩(wěn)妥手法，旅行社可以規(guī)定游客享受贈(zèng)品的條件是首先自選線路的消費(fèi)金額要達(dá)到旅行社規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)額度，而且“贈(zèng)品線路”還要限定有效期。
案例2、“旅游新三寶”
杭州的很多旅行社順應(yīng)時(shí)勢(shì)，已對(duì)傳統(tǒng)的旅游三寶進(jìn)行了大變臉。如陳小姐報(bào)名參加十一期間的西藏游，旅行社沒(méi)有送她傳統(tǒng)的旅行袋、帽子，而是送了天目山一日登山游，以及100張數(shù)碼照片網(wǎng)上免費(fèi)沖印卡。登山游可為進(jìn)藏前做些鍛煉，至于免費(fèi)沖印，還有比這更實(shí)用且實(shí)惠的嗎？
可以說(shuō)，杭州的部分旅行社正是瞅準(zhǔn)了顧客的需求來(lái)翻新旅行用品的。海島游送美容券（因?yàn)楦讜窈冢�、去自然風(fēng)光特別漂亮的地方就送數(shù)碼照片沖洗；老人出游送斜挎包，方便安全，孩子出游送雙肩包，美觀實(shí)用，帽子也有鴨舌帽、漁夫帽等可供選擇。
同時(shí)，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：贈(zèng)品營(yíng)銷要真正成功，還要制定一套有效的贈(zèng)品創(chuàng)意和實(shí)施計(jì)劃。在筆者看來(lái)，旅行社制定以及執(zhí)行贈(zèng)品營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)一般情況下都要注意以下幾方面的問(wèn)題：
（1）第一步就是贈(zèng)品的定價(jià)：價(jià)位的制定一般情況下按照預(yù)算分?jǐn)偟焦烙?jì)的有效受眾人群即可，但在有效人群的數(shù)量方面略為估計(jì)大一點(diǎn)為妥。
（2）接著就是致關(guān)重要的一步——贈(zèng)品選擇。在選擇贈(zèng)品時(shí)要根據(jù)品牌定位/受眾人群檔次喜好/重要賣點(diǎn)/社會(huì)潮流/安全性等因素去選擇，當(dāng)然最好的方法還是自己設(shè)計(jì)一款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品（即使是外形變化）是最好的。堅(jiān)持受眾會(huì)用/喜歡用/長(zhǎng)期用的原則去選擇贈(zèng)品。
（3）贈(zèng)品制作工作的跟進(jìn)：由于現(xiàn)在的贈(zèng)品的供應(yīng)商都是一些小的私人企業(yè)為主，所以這樣的生產(chǎn)企業(yè)的管理水平/誠(chéng)信水平/制作工藝水平我們都必須要盯緊。最好是能到企業(yè)實(shí)地去視察和了解。在目前的交易環(huán)境來(lái)說(shuō)，訂金的交付時(shí)間也要控制嚴(yán)謹(jǐn)。否則，沒(méi)有談判的籌碼。
最后我們著重講一下贈(zèng)品主題。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：簡(jiǎn)單直白的降價(jià)銷售不僅僅讓旅行社的利潤(rùn)流失殆盡，也讓消費(fèi)者對(duì)其增加了不信任感，無(wú)形中也在打削旅游品牌的消費(fèi)價(jià)值。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，贈(zèng)品促銷成功的核心是銷售主題，一個(gè)絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈(zèng)品與品牌間促成更為緊密的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)。
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